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    To B的制胜招式

    To B的制胜招式

    最近几个月,市面上大家都在关注2019年中国互联网的To B新机会。大巨头阿里、腾讯,新巨头滴滴、美团等等,都在依托自己的平台优势,开拓To B的新疆土。



    话说回来,阿里当年也是靠To B起家的,不过当时中国的互联网商业生态不成熟,结果还是靠To C打出?#31169;?#28246;地位。20多年后的今天,中国互联网To C领域早已是一片红海。线上线下流量增长速度递减,获?#32479;?#26412;越来越高,巨头势力间的竞争空间也越来越紧张。


    于是,在叫喊了很久SaaS元年之后,大家半被逼无奈、半高瞻远瞩地发现了To B的新方向。看这个势头,To B即将成为2019的新风口,成为这互联网下半场的救命稻草。


    但以史为鉴,之前的几次风口里,我们听惯了几个月内就从“起高楼”?#20581;?#27004;塌了”的悲剧。创业者们既要担心不被资本催得过熟而死,又要担心被迫过早站队巨头。想要?#21152;?#30456;?#36828;?#31435;的发展空间,让大多数没有To B经历的从业者们找不到诀窍,几乎是一门玄学。



    然而,我们可以从一些成功的经验中,分析出一些规律来。我们今天就来看看,硅谷红人Jack Dorsey,是怎?#21019;?#30528;Square打出一片To B天下的。


    国内互联网?#30340;?#23545;于Square一直缺乏足够的敏感度,总觉得作为一个支付公司,不可跟我大天朝支付宝、微信相提并论。


    但是,可别小看了Square,320亿美金的市?#25285;?#19981;仅与国内TMD的体量不相上下,就算在Fintech领域内也是高于Stripe和Adyen级别的。仔细分析Square的生态战略和产品矩阵,我们似乎可以?#19994;?#19968;些值得中国To B公司学习的套路。


     

    第一步:切入痛点


    Square,顾名?#23478;澹?#26368;具代表性的就是他们第一代产品,那个可以插在iPhone耳机孔里的白色小方块的刷卡器。


    这个极具创新性的产品,给广大的美国线下中小商户带来了福音。因为传统的POS刷卡机非常笨重,不便于随身携带,而?#39029;?#26412;高?#28023;?#23545;于流动性强且小本生意的个体户?#27492;?#26159;笔不小的开销。


     

    而Square的第一代产品一问世,就解决了大多数中小商户的痛点。Uber诞生前的出租车司机们、理发店的独立经营者、农贸市场和手工艺品市场的小商贩、街角的小咖啡馆们,一夜间都开始使用这个产品。


    它甚至招至了Amazon等公司的效仿,而纷纷推出?#31169;?#20046;抄袭的设备。这个案例还被Peter Thiel写在了那本著名的畅销书《从零到一》里,作为独创性产品的典范。


    找准痛点并?#39029;?#21151;切入,而下一步的成功战略,就是围绕着其空降攻下的高地,依托地势的延伸继续建立自己的战略优势。对于Square来讲,其可借的地势就是吃透支付行业。


    第二步:纵向延伸


    第一代产品的成功,让Sqaure在其核心?#27809;?#32676;中建立了极好的口碑和品牌美誉度。随后这家公司趁热打铁地,迭代出了升级版产品矩阵:独立收银机和刷卡机,?#35270;?#20110;稍大规模的商户。



    而后,随着支付行业的发展,增加了对于芯片卡和NFC的支持,但支付处理的业务仍然主要是在线下支付这一领域。


    2018年4月,Square出人意?#31995;?#25910;购了网站网店设?#30772;?#21488;Weebly,打响?#31169;?#20891;线上支付的第一枪。并且,由此逐渐发展出了多种线上支付,包括App内支付的服务产品。



    ?#38142;耍琒quare通过纵向横向延伸,打通了线上与线下支付的全渠道。作为一家支付公司?#27492;担?#36825;已经是成功建立了商?#30340;?#24335;的护城?#21360;?/strong>


    但从Jack Dorsey对于Twitter大平台的构想可以看出,他对于Square的构想一定不止是一?#39029;?#21151;的支付公司这么简单,而支付只是Square在To B领域的一个切入口。


    ?#34987;?#24471;了行?#30340;?#32437;向延伸的成功之后,下一个维度的挑战就是寻找横向扩张的突破口。而寻找突破口的核心,还是要依托自己的核心商户的商业需求。


    Square的战略,?#21069;?#30524;光放在平台的中小商户的全方位金融服务上,这不仅可以提高核心商户的粘性与客单价空间,更能为其升维战略提供坚实的抓手。


    第三步:横向扩张


    2014年,Square成立了Square Capital,并且在2015年拉来了有着资深行业经验的Jackie Reses作为Square Capital的掌门人,力图将其打造成为商户全方位金融服务平台。


    Jackie曾?#21069;?#37324;巴巴在美国IPO时的集团董事会成?#20445;?#28145;?#19979;?#34433;金服体系在中国的成功之道。Jack Dorsey对Jackie极大地放权,避免外行领导内行,令Square Capital成为独立运营的实体,这也是国内很多创业者值得借鉴的经验。



    Square Capital成立初期,碍于美国金融行业在金融危机后的?#32454;?#30417;管,所以花了很多精力与时间来获得各方面的?#26222;鍘?#25152;以早期的金融产品,主要针对中小实体商户提供短期信贷服务。


    Square作为很多中小商户的唯一支付服务商,对于实打实的交?#36164;?#25454;有着不?#21830;?#20195;的战略优势。所以通过支付数据流分析商户?#24335;?#38142;需求这一独有优势,Square不仅可以精准地量体裁衣,更能建立起独有的风控模型,使其贷款业务得以另辟蹊径。


    然而,有金融背景的朋?#35759;劑私猓?strong>短期借贷赚息差诚然是好模式,但缺乏了?#24335;?#27785;淀这一环,Square Capital就无法达到理想的规模化目标。终于,通过几年的?#26222;?#19982;资格的筹?#31119;?#22312;2019年1月Square Capital推出了面向商户的借记卡。


    相比传统银行的商业借记卡管理系统,Square的后台界面功能更轻量实用,更方便中小商户的流水管理、单据处理、和数据分析。Square财报数据表明,40%的商户在使用Square借记卡之前,没有使用过任何商用银行卡,这?#24471;?#20511;记卡产品为Square成功打入了一个新的目标客户群体。


    这不仅仅是一个借记卡产品这么简单,也不仅仅是完成了?#24335;?#27785;淀的金融战略关键一环,而是对于创业的个体商户?#27492;?#26377;革新性的生态产品。



    作为一个创业者,现在可以在Weebly上直接开店、管理库存;在Square  Capital开设银行账户、管理员工薪酬和流水?#26412;蕕热?#24120;财务活动;通过Square Capital申请短期贷款、管理商户的融资活动,在线下使用Square的收银台和刷卡机处理实体店业务。


    可以?#25285;?#36890;过横向扩张,Square已经基本建立起了To B所有的金融服务闭环。


    第四步:与To C结合


    然而,这只是JackDorsey全部构想的一部分。另一部分,则是To C的另一半,通过与To B的一半,阴阳互补相生结合,打出一套制胜的价值320亿美金的太极拳。


    随着近几年美国P2P转账的兴起,Square也开发出了Square Cash,与Paypal旗下的Venmo竞争。刚?#23637;?#24067;的2018年Q4财报表明,Square Cash月活?#27809;?#24050;经达到了1500万,?#28909;?#24180;同期增长100%。


    据第三方数据平台分析,Square Cash竞争对手Venmo,截止2018年7月的月活数在1000万左右。也就是?#25285;?#20551;设Venmo半年能达到50%的增长率,那么在2018年底Square Cash的月活?#27809;?#24050;经赶上了之前的领先者Venmo。


    这对Square来讲是个惊喜,因为毕竟在Twitter衰落之后,整个市场都在质疑Jack Dorsey领导的团队是否还能在To C领域站稳。



    而Square Cash的成功,具有两个非常重要的战略意义。首先,这为Square Capital旗下高利润率的的信贷业务开拓了新的潜在?#27809;В?#20026;Square Capital打入个人金融服务市场提供了平台性的可能。


    其次,To B与To C两个平台的?#36234;櫻?#21487;以形成信息流的闭环,形成一个更大的平台级物种。Square可以基于这个平台,通过B端与C端的消费数据结合,为商户的数据分析增值产品,也为消费者提供个性化推荐。甚至,Square的新平台可以形成蚂蚁金服+天猫淘宝+饿了么口碑的“金融+商品消费+生活服务”的协同作用,未来也可能成长到阿里千亿级别那样的体量。



    这才是To B制胜太极拳的全部套路:找准痛点切入,纵向借势延伸,横向突破扩张,To B/To C左?#19968;?#25615;。诚然,中国的互联网江湖比美国还要险恶,这套太极拳还需要因地因时地升级和完善。但希望Square的这些经验,能给To B的互联网创业者们在拟定发展战略时提供一点启发。


    本文作者Charlie刘畅,现任Fintech上市公司Adyen北美商业分析负责人,曾任Franklin Templeton全球宏观投资分析师。Medium专栏@CharlieCLiu。

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