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    你的視頻會員自由,還能擁有多久

    你的視頻會員自由,還能擁有多久

    本文來自微信公眾號:DT財經(ID:DTcaijing),作者:羅鈺婧


    剛剛過去的春節假期,又是在家無憂無慮地吃薯片、喝肥宅快樂水、瘋狂刷劇的瀟(duo)(luo)好時光。正逢《鬼吹燈》新系列之《怒晴湘西》在騰訊視頻上線,DT君作為天下霸唱的死忠粉,為了滿足提前看三集的好奇心,果斷下單購買騰訊視頻會員。


    會員到手才想起來,之前已經先后為了《延禧攻略》《鎮魂》和《明星大偵探》入手愛奇藝、優酷和芒果TV會員。再加上為了聽歌買下的網易云音樂和QQ音樂會員,為了心安買下的讀書和聽書會員,不敢放肆吃車厘子的DT君,不知不覺已經在互聯網各大平臺實現了會員自由。


    八千萬人買會員,撐起視頻網站營收大頭


    和DT君一樣的同學應該不在少數,以優酷、愛奇藝、騰訊視頻(以下簡稱優愛騰)為首的視頻平臺們這兩年會員數量猛增。


    愛奇藝的招股書及財報顯示,自2015年至2018年,短短4年間,愛奇藝的會員數量翻了8倍,達到8740萬人,其中付費會員占比超過98%。而騰訊在2018年第三季度報中也公布過,騰訊視頻會員規模已突破8200萬人。



    有龐大的數量作為基礎,會員們真金白銀的付出,對視頻平臺收入的貢獻越來越大。從愛奇藝的數據來看,來自會員的營收貢獻,在2015年還不到19%,2018年已經超過40%,且在2018年第三季度超越廣告,成為其目前營收最高的業務。



    好看的數據增長背后,是這幾年被反復提及的內容付費大趨勢,年輕人樂意為了自己喜愛的內容氪金,而購買各個平臺的會員只是入門級操作。


    一部網劇吸粉上千萬,會員買的是內容而不是平臺


    被吐槽難以獲得車厘子自由的年輕人們,其實在各個視頻網站間實現了想買就買的自由。


    《2017中國網絡視聽研究發展報告》調查顯示,70.1%的付費用戶會因為“想看的內容必須付費才能看”而選擇為指定節目付費。換句話說,大家買的是內容,而非平臺


    DT君整理的公開資料顯示,僅《延禧攻略》一部電視劇,就為愛奇藝帶來了1200萬的會員,《扶搖》則為騰訊帶來了1000萬的會員。



    網綜的戰斗力也很強勁。極光大數據《2018年5月網絡綜藝觀眾研究報告》顯示,當時播放量排名前五的網綜,均有超過29%的觀眾購買過相應平臺的會員。結合當時如《創造101》造成的現象級盛況,不難想象它到底為所在的騰訊視頻帶來了多少會員。



    除此之外,視頻平臺提供的內容還有電影、動畫、直播賽事等。例如優酷拿下2018世界杯直播賽事轉播權,據2018年7月QuestMobile《世界杯小組賽數據洞察報告》顯示,世界杯小組賽開賽后,優酷日活躍用戶數破億,較6月非比賽期間增長22%。


    可以說,只要搞定一個足夠火爆的內容產品,就會有大量會員涌入,為之買單。


    但是,年輕觀眾們來得快,走得也快。


    《2017中國網絡視聽研究發展報告》顯示,從2015年到2017年,付費用戶中選擇包月服務的用戶占比明顯增長。也就是說,即便包年優惠力度更大,平均下來更劃算,大家也只會在某部節目播放期間購買會員。


    就算單次點播付費的比例降低,也不能說明用戶對平臺的粘性增強,因為單次點播付費只適用于電影,而不能用于其他節目。



    很顯然,一旦爆款節目換一個平臺,自由的觀眾朋友們就會跟隨而去。


    內容現在是護城河,但TA們真的好貴


    大家漸漸意識到,只有持續不斷的優質內容,才能真正構成流媒體網站的護城河


    但好內容畢竟是少數,而嗷嗷待哺的視頻平臺巨頭就有好幾個,優質內容供應商的地位越來越高,其議價權也不斷上漲。據中國報告網顯示,2015-2018年,一些大IP劇集的版權單集售價從百萬迅速上漲到千萬,全集版權售價甚至逼近8億。



    內容成本不斷拔高,視頻平臺的盈利情況不見好轉。愛奇藝招股書及財報顯示,2015年~2017年,其花在內容上的成本都超過營收的60%,2018年甚至高達84%。



    而其虧損額也在不斷增大,盡管2018年總收入已經增長到250億元,但全年凈虧損還是達到90.6億元。另外兩家視頻平臺盈利情況也沒有特別好,優酷和騰訊視頻雖未披露明確數據,但在阿里和騰訊財報中均能看出他們與愛奇藝的情況如出一轍。


    這種視頻會員自由,我們將繼續擁有


    還在玩“三國殺”的中國版“Netflix”們,要實現盈利還挺難。


    說起來,TA們走的其實是Netflix的老路:制作優秀獨家內容,吸引大量會員……Netflix作為國際流媒體巨頭,早已實現穩定盈利多年,也是優愛騰們一直奮斗的目標。


    從時間線來看,除了優酷,愛奇藝和騰訊視頻都是在Netflix流媒體業務蒸蒸日上之后才開始入局的,并相繼推出了各自的會員業務。目前三家平臺的會員增長趨勢也和當年的Netflix十分相似。



    國內三巨頭難以實現盈利的主要原因,大概是因為競爭激烈,導致內容成本一時半會降不下來,而會員費用也不敢輕易漲上去。聽起來是我們這些年薅羊毛熟悉的套路,這顯然已經無法跟會員規模做大后會員套餐價穩定提升的Nexflix講同一個故事了。


    從各家的會員費用來看,打折是個常態。排除優酷、嗶哩嗶哩針對個別產品推出的折扣來看,無論購買哪種會員,月均不超過20元,年均也在200元左右。



    如果同時持有以上5個平臺全部會員,按月支付,每月得花90元,包年的話平均下來每月只需73元——花不到兩斤車厘子的價錢,便能縱享想看啥就看啥的自由。如果再參與“88會員”等跨平臺活動,這個成本會更低。


    更何況,不少精打細算的朋友們,選擇在不同節目期間分別恩寵不同的視頻平臺,這個月還是愛奇藝尊享會員,下個月就投入優酷的懷抱,花一個會員的錢,獲得全平臺會員的享受。


    在各大視頻平臺,我們經常能看到“富貴使我們相遇”“大家都是會員,說話囂張點”這樣類似的彈幕。我們很輕松的實現了視頻會員自由,享受著VIP的尊貴。


    另一面,視頻平臺們其實挺難受。


    騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2018年3月就表示,雖然其付費會員數已達6259萬,但是如何把會員的“項目粘性”轉換為“平臺粘性”,讓用戶在當下暫時沒有特別中意的內容時,也愿意為平臺付費,才是接下來最關鍵的問題。


    巨頭Netflix可能也將面臨類似的困擾。盡管身處高位,去年股價一路上漲,在6月份突破1700億美元,超越迪士尼成為市值最高的影視娛樂公司,但隨后迪士尼就宣布851億美金收購21世紀福克斯,并在2018年第四季度報中表示將于明年推出自家流媒體平臺“Disney+”。


    同樣是在2018年大手筆收購了時代華納并將其改名華納傳媒的AT&T,也在10月初宣布要布局流媒體。也就是說,曾經的伙伴搖身一變都將成為自己的競爭對手,而對手手中還掌握著大量能夠左右用戶選擇的優質內容。


    不遠的未來,大家的選擇將越來越多,大平臺想提高會員忠誠度,感覺并不太容易。5G時代即將到來,流媒體戰局必將更加激烈,你們又會pick哪一個呢?

    *文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
    本文由 DT財經 授權 虎嗅網 發表,并經虎嗅網編輯。轉載此文章須經作者同意,并請附上出處(虎嗅網)及本頁鏈接。原文鏈接:http://www.kzcl.tw/article/286407.html
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