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    除了夜游文創,博物館還靠什么謀生?

    除了夜游文創,博物館還靠什么謀生?

    盡管我們有250年的歷史,但是在商業上卻是落后的。政府每年都在削減我們的預算,因此我們要尋找新的資金來源。——羅德里克·布坎南,大英博物館商業負責人


    元宵佳節,故宮博物院亮起了久違的燈光,盡管土味的配色和耿直的射燈讓充滿期待的游客略感失望,但這畢竟是故宮史上濃墨重彩的一筆。這一次不僅是故宮博物院成立94年來的首個夜場燈光秀,也是自清代以來少有的紫禁城燈展。


    或許是為了吸取明代因操作不當導致失火的教訓,整個清朝都幾乎從未在紫禁城舉行元宵燈會。這次搶到故宮門票的游客,可以說是名副其實的“天選之人”,黑市上花費5000元的價格,就能在皇宮享受一把“超皇帝級”待遇,這筆買賣實在劃得來。


    一秒化身春晚現場的故宮博物院 | 新京報


    故宮夜游的火爆,使故宮文創年入15億的生意經成為了大眾關注的焦點,來自國外的夜游博物館模式也借著故宮的熱度成為了網友的新寵。


    其實早在2009年,位于長春市的偽滿皇宮博物館就已率先在夜間開放,成為中國最早響應“國際博物館之夜”(International Nuits des Musees)倡議的博物館 | 長春新聞網

     

    1997年,柏林開啟了第一個“博物館之夜”,在聯合國教科文組織的支持下,30多個歐洲國家的超過2000家博物館陸續在夜間開放,博物館延時開放與晚間特色活動逐漸成為了世界各國博物館吸引公眾的新玩法。

     

    其實,博物館夜游以及其他商業化嘗試,實屬生存壓力下的無奈之舉。如果不積極探索創收途徑,即便強大如世界一的大英博物館,也都很難達到收支平衡。博物館艱難的生存狀態,和它的公益性質緊密相關。

     

    博物館是做什么的?


    現代英語中博物館Museum一詞,來源自古希臘語詞匯Μουσε?ον,意即供奉文藝女神繆斯的廟宇。在古希臘神話中,九位繆斯女神分管史詩、歷史、音樂與舞蹈等多種藝術,供奉繆斯的廟宇,即是古希臘人用以展示文藝藏品的場所。

     

    在老師亞里士多德的影響下,亞歷山大大帝每征服一塊全新的土地,便有意蒐集當地的文物典籍送至繆斯廟宇進行收藏,以供帝國的學者進行研究。公元前294年,亞歷山大在埃及的繼承者托勒密一世在繆斯廟宇的基礎上建立了第一座“博物館”繆斯神殿(Mouseion)


    號稱當時世界之最的亞歷山大圖書館,后毀于戰火 | brewminate.com 


    到了文藝復興時期,在歐洲的中產階級中又開始流行起了一種名為“奇觀室”(Cabinet of Curiosities)的炫富方式,新興的資本家經由航海家和探險家的幫助,在世界各地搜刮起稀奇的紀念品,并在自己的豪宅中開辟特殊的房間進行陳列。這些陳列稀罕玩意的“奇觀室”,便是現代博物館的原型

     

    “奇觀室”中陳列的藏品也是千差萬別,有人搜羅奇珍異寶,有人搜羅動植標本,還有人收集各種各樣的礦物質……一些館藏豐富的“奇觀室”往往令科學家流連忘返,他們在貴族和資本家的資助下,利用“奇觀室”開展起各種科學研究。天文學家開普勒和第谷的天文學著作,據說就是基于魯道夫二世“奇觀室”豐富的館藏撰寫而成的。


    那不勒斯藥劑師弗蘭特·伊佩拉脫(Ferrante Imperato,1525-1615)的奇觀室,據說這是現存最早的奇觀室圖像 | Smithsonian Libraries

     

    最富盛名的收藏家是英國內科醫生漢斯·斯隆(Hans Sloane,1660-1753),他的“奇觀室”以收集植物標本與書稿材料而聞名當世。斯隆以精湛的醫術和廣闊的收藏吸引了英國皇室的注意,他在1727年繼牛頓之后成為了英國皇家學會會長。在斯隆去世的1753年,在英國皇室的支持下,以漢斯·斯隆爵士79575件藏品為基礎,面向公眾免費開放的大英博物館正式成立。

     

    “要為后代全世界的社會研究提供便利”,大英博物館的立館宗旨深刻影響了今后幾乎所有博物館的建設。從現代博物館設立的1753年直至今日,博物館的使命從來都只有一個,即是向公眾進行知識的普及與藝術的教育。


    1715年的蒙塔古大樓(Mountague House),后成為大英博物館 | wikipedia

     

    然而,大英博物館宣誓永久對公眾免費開放的舉措,卻也為后世的博物館運營埋下了深不見底的巨坑。

     

    博物館運營的舉步維艱


    肩負著文物看管與教育科研職能的博物館,有著極大的運營成本,而且越是家底豐厚的博物館,面臨的經營成本也往往越大。

     

    以久負盛名的大英博物館為例,它在2018財年的總支出是1億118萬英鎊,其中用于場館維修、科學研究以及文物保護的支出卻高達5147萬英鎊,占到了支出總額的51%。這意味著大英博物館即便什么都不做,每天躺著就要燒掉14萬英鎊。高昂的運營成本當然不能只靠賣門票和紀念品維系,更何況大英博物館又不能賣門票……

     

    萬物皆可IP的大英博物館 | British Museum

     

    作為英國政府的親兒子,大英博物館每年可以從政府財政預算中得到一部分撥款用以貼補運營。2018年,大英博物館從英國政府處取得撥款額為1210萬英鎊,但比起1億多英鎊的支出,政府撥款實在是杯水車薪。

     

    接受政府補貼最多的要數中國的故宮博物院。作為差額補貼制的代表,故宮博物院每年可從中央財政得到的資金支持占到了每年開銷的54%。然而對于世界上大多數的博物館而言,能從政府得到的財政補貼則少之又少。


    十塊八塊不嫌多,三塊兩塊不嫌少,西方博物館中常見的捐款箱 | North Carolina Museum of Art 


    作為私立運營博物館中的領軍者,紐約大都會博物館在賺錢這件事上可以算作典范。在2018財年,大都會博物館的總收入為3.8億美元,其中來自紐約市政府的財政補貼只占不到7%,自行籌集的經費達到了93%,紐約大都會的吸金能力在博物館界可謂一騎絕塵。


    也許與我們的認知不同,紀念品、文創商品等零售收入并未穩坐大都會博物館收入的頭把交椅,大都會的絕大部分收入其實是來自社會各界的捐獻,以及對這筆捐獻的花式應用。


    在運營收入中,各種對于捐贈的花式應用收入占到了總額的62% | 大都會博物館2018年報


    在美國大都會博物館公布的2018年運營收入總結中,各式捐贈、撥款、轉讓及永久捐贈基金投資收益占據了運營收入總額的62%。大都會博物館披露的數據表明,即便夜游活動為博物館賺足了人氣,但真要論起創收能力,恐怕靈活運用社會捐贈才是博物館創收的不二法門。

     

    捐贈不是你想花,想花就能花


    與中國大部分博物館隸屬于政府文化部門,主要接受當地政府撥款運營的方式不同。外國的大多數博物館,無論公立還是私立,都普遍接受社會捐贈,舉辦文化活動向社會各界籌集款項,也隨之成為了外國博物館日常工作中一項重要的組成部分。


    以紐約大都會博物館為例,對外籌款幾乎是一年工作的核心,翻開大都會博物館的理事會名錄,長長的捐款人名單令人炫目……


    常見于中國寺廟門口的功德碑,可以說是最早的贊助商鳴謝公示了 | 碑林 · 陜西省旅游局

     

    正所謂吃人嘴短,拿人手短,私立博物館在接受社會捐贈的同時,也往往意味著要為社會承擔起更多的責任與義務。捐贈者苛刻的捐贈條件也往往使得博物館應接不暇,在美國,博物館所能接受的捐贈被分為貢獻(contribution)、承諾捐贈(pledges)、限制性捐贈(donor-imposed restrictions)及分割利息合約(split interest agreement)等若干種。


    其中限制性捐贈的使用條件非常苛刻,比較有趣的是短期捐贈(temporarily restricted)與永久捐贈(permanently restricted)兩種。短期捐贈類似于運用在特殊任務上的項目專款,它的使用條件,而永久捐贈則是一筆理論上不可挪用的投資本金,博物館每年只能使用這筆本金的投資收益。

     

    2008年,永久捐贈基金會制度引入法國,第二年羅浮宮捐贈基金隨之成立 | Louvre Fonds de dotation


    在大都會博物館披露的2018年收入所得中,永久捐贈投資收益(Endowment Support)是一項非常重要的內容,它在所有運營收入中占到了26%。大都會博物館的職業投資人將運用投入永久捐贈資金池中的本金進行投資,每年的投資收益將會被反哺給博物館作為運營經費。

     

    當然,國外的富有個人及企業將錢投給博物館的基金會,也并非純粹出于對公益事業的熱愛與支持,這背后也是精打細算的結果。

     

    在美國1939年制訂,后經修訂的《國內稅法典》(Internal Revenue Code of the United States)第170節中,規定了對博物館進行捐贈可以抵扣捐贈者的部分應繳稅款,這使得美國企業與個人將多余的財富捐贈給博物館,成了一件在經濟上也劃得來的事情。


    在中國,馬未都的觀復博物館成為了最早開設基金會貼補運營的博物館,他的著名收藏品包括觀復貓及一枚400天不朽不爛的西瓜 | 騰訊視頻


    面對復雜的經營狀況,博物館有時也會采取一些變通手段,將具有限制條件的短期捐贈或永久捐贈轉換為可流通資金。對家底雄厚的博物館而言,這樣的變通操作無異一種“無中生有”的神操作。

     

    但無論博物館是公立還是私立,接受捐贈是限制性還是非限制性,收入用于建設還是投資,世界上形形色色的博物館要想運營好都得滿足一個前提:找到對你疼愛有加的金主好爸爸。



    本文參考:


    • Annual Report for the Year 2017-2018, The Metropolitan Museum of Art.

    • Gareth Harris: Museums are wishing up to the benefits of endowment funds, Museums Journal, Issue 115/01, p6, February 1, 2015.

    • Report and Accounts for the Year Ended 31 March 2018, The British Museum.

    • Ye Qing: A new era for museum shop merchandise, CGTN.com, August 8 2018.

    • Zhang Xinyuan: Hello, London calling! Global Times, July 24, 2018.

    • 董昆:基金會模式能否盤活中國博物館,《北京商報》,2010年11月29日。

    • 聚焦丨美術館和博物館的那些錢,藝術市場通訊小藝,2018年11月6日。

    • 李妍:美國稅收政策如何助力藝術博物館的發展,《中國博物館》,2016年第1期。

    • 彭方婷:故宮爆紅背后:博物館的奇妙生意經,深響,2019年2月19日。

    • 巫冬:大英博物館開網店出授權,有IP誰都不起,品玩網,2018年7月18日。

    • 張澤炎,朱玥怡:故宮文創15億營收背后:跨界+IP+網紅,《新京報》,2019年2月20日。

    *文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
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