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    95后的人設與陪伴經濟學

    95后的人設與陪伴經濟學

    本文來自微信公眾號:互聯網與傳媒娛樂怪盜團(ID:TMTphantom),作者:怪盜團團長裴培,原文標題為《人設與陪伴經濟學:如何排解95后無處不在的孤獨和焦慮》


    行業觀點


    95~05后是富足的一代,也是孤獨而焦慮的一代:目前,全國95后~05后群體共有2.64億人,占總人口的18.9%。他們是移動互聯網的原住民,成長于物質富足的年代,樂于接受新鮮事物;但是他們又處于持續的孤獨和焦慮之中。我們對76,728位95后~05后網絡用戶進行了問卷調查,結合對移動App市場的持續監測,告訴大家下一代消費者的真實行為習慣。


    “人設”文化是95后虛擬社交的核心:95后非常熱衷于社交性角色扮演,例如“語C”(語言Cosplay)、Pia戲(聲音扮演)、PARO(同人創作)……他們樂意接受“虛擬人設”,它脫離了平淡乏味的現實,得到了自己內心的認同。基于虛擬人設的社交娛樂,可以將用戶內心的真實興趣釋放并得到回應:互動場景是虛構的,但是需求和想法是真實的。在現實世界,年輕人無處安放的靈魂和表達欲,可以在這里得到輕松的滿足。


    孤獨的95后需要虛擬“陪伴”,并為此付費:95后~10后多為獨生子女,成長過程中缺乏同齡親屬的陪伴,巨大的升學壓力也限制了他們的現實社交,虛擬社交成為最好的“減壓閥”。我們的調查顯示:81%的95后認為網上交友不一定要見面,93%甚至根本不想見面!對他們來說,虛擬社交不是現實的附屬品,而是一個自給自足的小世界。2017年以來,陪伴類App的用戶增長勢頭明顯,其中付費陪伴的比例日益提高。語音連麥、游戲陪練、語C陪玩……雖然其中尚未產生頭部應用,但我們認為只是時間問題。


    為什么你不理解95后?因為他們建立了封閉文化圈。為了凸顯身份認同,95后大量使用已經被中年人遺忘的QQ,反而不太依賴微信;他們發展了一套龐大的語言縮寫體系,刻意不讓上一輩人理解。95后非常重視社區的純凈和調性,這就是為何B站成為正式會員必須答題,語C群一般都有漫長的“考驗過程”。誰能進入95后的封閉文化圈,誰就能獲得他們的信任,從而在娛樂消費、電商導流等多個領域獲得巨大的商業前景。



    投資建議


    騰訊控股的流量壁壘被市場嚴重低估了,因為絕大部分投資者不是95后,無法理解QQ在年輕人心目中的地位。騰訊音樂從QQ獲取了大量95后用戶,音樂社交玩法深受年輕人歡迎,也是年輕人喜愛的選秀明星出道之地。網易在二次元游戲、競技游戲領域積累了一定的95后用戶基礎,網易云音樂的社區調性適合年輕人的口味。嗶哩嗶哩仍是無可爭議的95后泛二次元用戶大本營,在阿里入股之后,將在KOL電商導流方面做出更多嘗試。閱文集團的年輕化趨勢一直沒有停止,許多語C、Pia戲均以“閱文系”小說作為設定來源;在并購新麗傳媒之后,IP變現能力將上一個新臺階。


    風險提示:數據準確性差異;政策監管風險;技術變革可能引起的替代風險


    孤獨與焦慮:后信息時代年輕人的生活主題


    在這個節奏越來越快、競爭日益激烈的時代,人們要么孤獨,要么焦慮,要么既孤獨又焦慮。尤其是數以千萬計的90后、00后年輕人:有的背井離鄉,在大城市的水泥森林里獨自為未來打拼;有的深陷題海,忙于應對各種考試,找不到心靈的休息之地;有的在工廠流水線或工地上尋找生計,周圍都是熟悉而陌生的面孔。他們是一個個孤立無援的靈魂,雖然在外人面前假裝“佛系”,內心卻無時無刻不為今天愁、為明天憂。


    中年人很難理解這一代年輕人的孤獨:他們沒有屬于自己的家庭,同學或同事關系比較淡薄,更不存在街坊鄰里關系;總而言之,他們是“原子化的個體”。中年人也很難理解這一代年輕人的焦慮:世界變化的太快,經濟增速不斷放緩,留給他們的時間和空間都很有限。微信的開屏畫面——站在地球影像前的孤獨小人,不就是年輕人的寫照嗎?



    如何克服無孔不入的孤獨和焦慮?娛樂和社交,當然是最好的方法。問題在于,該如何娛樂,又如何社交?“狂歡是一群人的孤單”,單純的玩游戲、看視頻、看直播,已經不足以讓年輕人找到精神慰藉;微信朋友圈的人太多太雜,微博只適合發表娛樂八卦,抖音和快手也不足以滿足一切需求。語C、Pia戲、CQY、養火……這些虛擬社交名詞不斷被發明出來。你是否對這些名詞聞所未聞?不要緊,等到95后~05后的“Z世代”統治世界之時,它們就將如雷貫耳,成為投資圈的“顯學”。


    2018年底至2019年初,國金證券研究創新中心面向95后~05后人群進行了大規模網絡問卷調查,回收了76,728份有效問卷,涉及互聯網“陪伴與人設”的方方面面——年輕人如何克服孤獨,如何在虛擬世界尋找精神家園,等等。結合我們通過自有技術對數千款主流移動App用戶和使用時長的監測,就有了這篇“陪伴與人設經濟學”主題研究報告。與其感嘆這世界變化太快,不如從現在開始學習,現在就讓我們開始吧。


    95后“Z世代”,在孤獨和焦慮之下越來越會玩


    2.64億“Z世代”是未來互聯網娛樂風潮引領者


    長江后浪推前浪, 95后~05后接棒娛樂消費主力人群。當我們的印象還停留在00后都是“小學生”的時候,2000年出生的人在2018年也已經成年了,1995年出生的群體也已24歲。他們的群體規模同樣也不是那么小眾。我們根據國家統計局對于各年出生人口的統計,計算得出95后和05后有2.64億人,占全國總人口18.9%(2018年我國總人口是13.95億人),95至00后有1.84億人,占全國占總人口13.2%。現在,95、00后、05后多處于小學高年級、中學、大學及初涉職場的階段,位于易于接受新鮮事物的成長期,是移動互聯網的“原住民”,也被稱為Z世代。



    互聯網社交與娛樂邁入Web 3.0階段,虛擬生活漸漸成為娛樂的主體。從歷史維度來看,2002年之前的互聯網以匿名的信息獲取功能為主。2002年以后,Web 2.0革命爆發,互聯網越來越強調互動,論壇、博客、內容分享等社交媒體日益發展壯大,與現實生活的關系日益緊密,視頻、音頻等多媒體形式的地位也變得重要。今天的95后~05后則是在Web 3.0時代成長起來的,與上一代人的行為特征大相徑庭:他們以完全的虛擬生活為娛樂主體,旨在滿足精神世界,而現實生活反而僅僅是娛樂的輔助形式。智能設備和無線寬帶的普及,使得“隨時隨地浸入虛擬生活”變得很容易實現。他們既是娛樂內容消費者又是創造者,“人人皆媒體”,而且覆蓋了人們所知的幾乎一切媒體形式。



    95后的泛娛樂內容消費活躍度極高,互聯網就是他們的日常生活。在泛娛樂內容消費領域,如動漫、視頻、直播、閱讀、音頻等市場,從DAU(日活躍用戶使用時長和使用次數)來看,95后平均使用時長為42.83分鐘,全部用戶的平均使用時長僅為28.70分鐘;95后平均每日使用次數為4.52次,也略高于全部用戶的4.44次。我們的上述數據并未包含游戲,否則95后用戶的相對活躍度還會進一步攀升。雖然95后普遍沒有自主收入、消費能力有限,但是既然他們在泛娛樂內容上投入了這么多時間,當然也就具備很強的消費意愿和消費潛力。



    角色扮演文化:95后互聯網社交的核心元素


    作為未來互聯網消費中堅力量的95后都在玩什么呢?我們都知道,他們跟我們一樣玩游戲、看視頻、刷抖音,并且對QQ空間、百度貼吧、B站等情有獨鐘。除此之外呢?如果我們像剝洋蔥一樣,剝開平淡無奇的表層,就會看到一串聞所未聞的關鍵詞:語C、Pia戲、擴列、養火、PARO、CQY……背后是一整套以角色扮演為核心的社交游戲。



    對年齡稍大的人來說,這些名詞恍如天方夜譚;對95后來說,卻是司空見慣的日常用詞。根據我們對95后人群的問卷數據,被訪者中有92.9%的人聽說過語C游戲,有57.4%的人嘗試過語C游戲。有趣的是,許多關鍵詞都與QQ有關:CQY代表“處Q友”(加QQ好友),CDX則代表“處對象”(一般要以CQY為前提);“養火”代表QQ好友之間的互動越頻繁火花越大;NSS代表“暖說說”,即在QQ空間互相點贊和留言。對于30歲以上的人來說,微信是熟人社交的全部,QQ早就是歷史陳跡了,當然不能理解以上玩法;這就是典型的“互聯網代溝”。



    基于人設的匿名社交玩法:語C是一種生活方式


    “語C”不是碼農們常用的C語言,而是“語言Cosplay”的縮寫——用語言文字進行角色扮演、模仿人物的語言表達和動作習慣進行人際互動行為,動作、神態等使用括號加文字的形式表示。一般而言,語C必須多人參與,人越多越好玩、越熟練越好玩,成果像是某種“眾創文學”。目前,語C的場景主要在QQ群,以及名人朋友圈、語戲、逗戲、擴列、閃聊、Action劇場等垂直社交應用。



    以“名人朋友圈”為例,任何用戶都可以從數以千計的歷史名人、娛樂明星、各行各業精英當中選擇一個扮演,發表符合其身份的圖文信息,并且回復其他“名人”發表的信息。想成為指點江山的秦皇漢武,還是叱咤樂壇的鹿晗吳亦凡,甚至現實中并不存在的二次元角色?都沒有問題,但是能否扮演好、獲得他人認可,就看你自己了。


    QQ群里的語C玩法更是多姿多彩,例如“宮斗群”已經火了近十年:群內成員分別扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太監”等角色,以文字對話的形式上演宮廷活劇。當“皇帝”決定賜死某個“妃子”時,“妃子”真的會退群(但是隨后又會“轉世”回來)。現在,以娛樂明星、動漫、小說等為主題的語C群日益壯大,形成了一套完整的規則和文化。


    歸根結底,語C與RPG(角色扮演游戲)是同源的。在RPG當中,玩家扮演特定角色,經歷復雜的劇情和戰斗,完成特定目標。與傳統的單機RPG相比,MMORPG更強調社交屬性,也增強了玩家對角色的代入感,在游戲內買房、養寵物、結婚都是常見現象。根據我們的統計, 95后用戶對RPG的愛好十分可觀——平均每日使用時長為103.64分鐘,平均每日使用次數為6.10次,兩者均高于全部用戶水平。習慣了“角色扮演”文化的95后,對語C的接受程度必然遠遠高于上一代人。



    在歷史上,女性對于RPG等重度游戲的消費比較少,但是這一情況正在改變。2017年底走紅的乙女向游戲《戀與制作人》構建了一個制作現象級綜藝節目的背景,通過玩家(一位女制作人)與其中虛擬主人公許墨、白起、李澤言和周棋洛四位男主角的對白互動來進行沉浸式戀愛角色扮演游戲。《戀與制作人》在各方面都迎合女性玩家的口味:以女性為主人公、男性為可攻略角色(可攻略男性≥2)的BG戀愛養成為主,美術和音樂風格也專門為女性設計。根據極光大數據的統計,《戀與制作人》的用戶中91%是女性,24歲以下的用戶占65.5%。從游戲專業的角度看,《戀與制作人》是戀愛養成游戲,而不是RPG;但是,對角色的扮演和認同,是這個游戲不可或缺的元素。在游戲中,玩家可以給男主角打電話、發短信,甚至給他們的朋友圈點贊……這與“語C”的精神一脈相承。


    受到《戀與制作人》的鼓舞,面向以角色扮演和戀愛劇情為核心的《戀世界》《熹妃傳》等一系列女性向游戲均已測試或上線。與男性相比,女性用戶的浪漫主義傾向更高、對劇情角色的代入感更強,本來就是“角色扮演”精神的承載者。在傳統的動漫Cosplay領域,雖然多數觀眾是男性,但是幾乎所有知名的扮演者(Coser)都是女性,女性在Cosplay活動中的主動性也在不斷提高。在研究“她經濟”、開拓女性娛樂消費市場的過程中,角色扮演心態和文化是一個繞不過去的主題。



    經過多年的發展,語C已經發展出了幾種不同的流派:從原創性角度看,可以分為“原創圈”和“同人圈”;從娛樂屬性角度看,可以分為“網圈”和“戲圈”。不斷細分的興趣圈,使得語C能夠讓95后和00后找到對應自己愛好的那一款,滲透率和活躍度不斷提升。


    按原創性劃分:①原創,即給定時代背景,僅還原基礎人設,沒有現成的作品人物參照;進一步分為現原(現代原創),古原(古代原創),西幻(西方幻想架空)等。②同人,即給定具體的作品人物,還原人物本身,有現成的作品人物參照。人物涉及動漫、明星、電影、電視劇、小說以及游戲等,分為很多劇組,劇組各成小圈,涉及的人物包括盜墓筆記里的吳邪、張起靈,王者榮耀里的亞瑟等等。


    按娛樂屬性劃分:①“網圈”,偏社交屬性:加入很多語C群,發展家族關系,不斷擴列(擴張好友列表),重心在于人際互動,寫戲為輔。通過人物同好作為好友匹配的橋梁。②“戲圈”,偏游戲屬性:重心在沉浸式角色體驗,寫戲為主。而好友間稱呼對方為“戲友”。


    語C是95后“陪伴與人設”文化的大門。在諸多基于角色扮演的社交娛樂形式中,語C是門檻和技術含量較低的:不需要什么成本,不需要太多才華,甚至無需顏值,只要會打字、想象力強,就能混的風生水起。然而,95后的虛擬社交娛樂不會在此止步:在熟悉“語C”之后,他們必然會向Pia戲、PARO、虛擬CP等“更高層次”的社交娛樂活動進軍,這些活動無不基于“人設”,以虛擬世界的“陪伴”來消弭孤獨和焦慮。下面,讓我們看看——什么是95后~05后用戶心心念念的“人設”?


    “人設”的奧秘:因為虛擬,所以自由,達到真實


    在虛擬的“人設”中,尋找“真實”的靈魂


    為什么95后~05后喜歡語C、Pia戲等角色扮演類社交呢?關鍵在于“人設”:在此類社交行為中,用戶接受了一種“虛擬”人設,雖然這種人設與現實截然不同,但是得到了他們內心的巨大認同。我們認為,基于虛擬人設的社交娛樂,可以將用戶內心的真實興趣愛好釋放并得到回應,從而體現更高層次的“真實”。互動場景是虛擬搭建的,但是需求和想法是真實的;在現實世界,年輕人無處安放的靈魂和表達欲,可以在“人設社交”當中得到輕松愉快的滿足。事實上,一切娛樂形式都是在造夢,“人設社交”只是利用現代互聯網科技手段,前進了一大步。


    不同于上一代人的保守含蓄,95后~05后群體習慣于在文化作品中尋找自己喜歡的人設來滿足需求。他們尋找的人設就包括游戲、影視劇或動漫作品里的角色,或是明星向公眾展示的形象等等。語C通過文字的形式來完成這一過程,Pia戲通過語音來完成這一過程。順帶說一句:Pia戲就是通過語音進行角色扮演,有點像廣播劇或有聲小說,但是帶有更濃厚的社交屬性。至于傳統的Cosplay,則是直接用身體完成角色扮演。


    在B站UGC視頻的彈幕當中,“真實”是一個經常出現的詞匯,鋪天蓋地的“真實”刷屏的情況并不少見。彈幕里的“真實”二字,是指視頻內容“正中紅心”地表達了用戶的心理、撓到了用戶的癢處。相比之下,視頻本身符不符合現實,倒是并不重要。例如,誰也不會認為B站UP主剪輯的“諸葛亮罵死王司徒”鬼畜視頻是符合現實的,但是在視頻中出現的經典鬼畜歌詞卻會贏得無數的“真實”贊譽。



    “真實”有兩重含義,第一是信息真實,第二是遵從內心。對于95~05后來說,生活在衣食無憂、天下太平的時代,沒有什么比遵從內心更重要,對自己虛偽是萬萬不可取的。我們通過自有算法統計發現:2018年,95后觀眾發布的視頻彈幕當中,有5~7%出現了“真實”或其同義詞,有2%左右出現了“真相”或其同義詞。生活在虛擬世界,不代表他們就不追求真實。恰恰相反,虛擬是一種追求內心真實的手段。與此相對,95~05后對于“虛假”的忍耐度很低,他們往往視“假”“虛偽”“不真實”為最大的貶義詞,將它們送給自己不喜歡的內容創作者。



    95~05后消費者對“真實”的追求,也給娛樂明星提出了較高的要求。舊時代的明星,在工作之可以擁有個人隱私;現在的明星,幾乎生活在各路粉絲、黑粉和路人的放大鏡之下。他們的每一條社交媒體信息、每一張生活照、每一個無心的發言,都可能釀成嚴重的后果。翟天臨的博士論文抄襲釀成了全國性話題,屈楚蕭多年前的貼吧文章則被挖出來狠狠批判……任何明星在營造人設前,都必須三思,唯恐“人設坍塌”。


    根據我們針對95后人群的問卷調查,被訪者中有97.8%的人認為網劇最重要的是人設,同時僅有12.2%的人認為網劇最重要的是劇情。在熱門網劇上映時,百度貼吧、豆瓣小組、QQ興趣部落里討論最多的,往往是“主角的人設是否討喜”。從消費層面來看,用戶對于特定人設的喜愛還具有極強的衍生價值。被訪者中有72.7%的人會在游戲中購買自己喜歡的人設皮膚,并且有38.6%的人會購買自己喜歡的人設手辦。在這方面,游戲、動漫等虛擬人物具備先天優勢:他們不會違反自己的人設。



    95后對人設的追求,本質上是身份認同的問題,不同的人設代表著不同的興趣價值取向。在任何一種娛樂形式中,年輕人都在尋找“理想中的自己”和“理想中的朋友/戀人”。《火影忍者》是語C圈的熱門背景主題,動漫原著有720話,但是語C圈的人可以輕易記住復雜的人物性格、經歷和關系,因為他們在人設的身上找到了自己的影子。例如,漩渦鳴人,火之國木葉隱村的忍者,他成績差、愛惡作劇,但內心向往光明與正義、珍視友情;旗木卡卡西,火之國木葉隱村的精英忍者,年僅12歲就成為上忍的天才,因為童年經歷封閉自己的情感,看起來很冷漠,但是對于使命有擔當,在危難時與樂于保護同伴。95后群體不可能擁有鳴人、卡卡西那樣的精彩人生, 但是可以從他們的人設中尋找自我。



    近年爆紅的幾款網劇,人設塑造幾乎都是成功的關鍵因素。2015年,成本較低的網劇《太子妃升職記》大獲成功,其實也是借古代背景去描繪現代人的喜怒哀樂;女主角打破固有的“瑪麗蘇白蓮花”女性形象,反而夸大地強調其愛占小便宜與敢愛敢恨,營造的“反差萌”受人喜愛。2018年的《延禧攻略》更是將女主角深謀遠慮的性格展現無遺,形成與白蓮花相反的“黑蓮花”形象。反觀與《延禧攻略》同時播出的《如懿傳》,雖然投資規模和演員陣容都遠過之,卻因為主角人設缺乏新意,在年輕觀眾中的號召力有限。從《太子妃升職記》到《延禧攻略》,無不體現著95后對“真實、全面人設”的訴求。曾經流行的“瑪麗蘇大女主”,越來越不討巧了。



    現實生活和媒體都充斥“虛假”,虛擬人設反而最“真實”


    這一代年輕人的成長環境充斥著假新聞和自媒體炒作,現實的可信度堪憂。為什么95后~05后普遍不怎么熱衷于微信,反而依賴QQ?一個重要原因是:微信群、朋友圈和公眾號總是充斥著各種假新聞和段子,傳播者往往是他們的長輩。為此,微信專門開設了“辟謠”公眾號,可惜效果有限。根據人民網統計,半數以上的假新聞屬于“社會民生”類,與日常生活息息相關。不但自媒體經常“造假”,傳統媒體也不一定可信。



    假新聞不但引發了病毒傳播,還成為了社會話題的中心。例如,“上海姑娘過年逃離江西農村”成為了2016年春節期間的社交媒體討論焦點,城鄉差距、地域矛盾、女權主義……都被牽涉其中;結果,原作者親自證明這是一條假新聞。2018年,“保研大學生破解彩票漏洞獲刑”被轉載刷屏,可惜也是假的。世界上最浪費感情的事情,莫過于跟朋友們就某個社會現象進行了激烈的爭吵,卻發現這個現象根本不存在!



    即便逃脫了自媒體的天羅地網,現實對年輕人來說仍然很“虛偽”。80后~90后可能早已習慣了大城市人情的復雜冷漠,并將其視為人生的一部分。然而,對于95后來說,這些都是讓人不自在的“無效社交”;他們更喜歡退到自己的領地內,與自己喜聞樂見的人打交道。說白了,在學校和職場,人們不也活在一個個“人設”的面具之下嗎?不同的是,現實中的“人設”帶有強烈的功利性,每個人都想營造好學生、好員工、好同事的形象;反而是在虛擬世界中,人們能夠自由地追求真心認同的人設。


    社會流動性降低,95后的身份認同通過虛擬方式實現


    隨著經濟增長逐漸放緩,社會流動性一般都會降低。95后~05后在物質充裕的時代長大,相比于前幾輩人要“富足”很多。大多數95后為獨生子女,與父母以撫養型經濟關系為主,即子女得到經濟資助而并不反饋給父母。改革開放四十年積累的巨額社會財富,使得95后有了“隨心所欲”的本錢。但是,在我國人均GDP逼近1萬美元大關的情況下,平穩增長、調整結構是新的主題,社會階層的流動性降低是大勢所趨。時代賦予95后年輕人的使命是“安居樂業”,而非“一夜暴富”。



    一個群體在現實生活中的身份越固定,反而越會激發他們尋求精神世界的“第二身份”。學術界中不乏對于中國社會流動性的研究,邵挺等人(2017)基于2011至2013年間的中國高校畢業生就業數據發現:中國大學生的教育和職業發展受到了父輩資源的較大影響。父母一方是公務員的學生第一份工作收入顯著高于樣本均值,城鎮戶口的子女平均工資相比農村戶口子女高出8.7%。可以想見,大批95后~05后年輕人的人生軌跡,其實已經被父輩的社會經濟地位所“錨定”了。


    在語C、Pia戲等“人設社交”的世界中,不僅性格是真實的,社會關系也是真實的。以語C為例,故事依靠對白構建,對白少不了人物間的關系,只有明確關系特征才能推動劇情發展、完成社交活動。語C的人物關系是現實世界關系的映射,如父母關系、兄弟姐妹關系、情侶關系皆為現實中常見的人物關系,還有衍生出來的同命(同樣命運且共享生命關系)、倒影(如影隨形寸步不離的羈絆關系)等關系。所以,語C絕不是“小孩子過家家”,而是非常復雜、嚴密、變化萬千的巨大體系。



    95后對人設社交游戲中的人物關系認同感,甚至可能超過對現實的認同感。畢竟,在現實中我們無法選擇自己的家庭出身,對居住地、工作單位和戀人的選擇權也很有限。在語C、Pia戲等“人設社交游戲”中,我們卻可以自主定義關系,任何關系的開始和結束都是自由的。對于深諳此道的95后來說,到底哪個才是“現實世界”?多年前《黑客帝國》提出的浩浩天問,在移動互聯網時代,再次被擺在了我們面前。


    方興未艾的陪伴經濟:互聯網社交的“月之暗面”


    作為獨生子女的95~10后,同齡陪伴關系嚴重缺失


    自1982年計劃生育至2015年全面放開二孩期間,大多數95~10后落入獨生子女行列,同齡親屬陪伴關系缺失。我們參考中國社會科學院人口與勞動經濟研究所2013年的論文《獨生子女死亡總量及變化趨勢研究》中隨機微觀人口仿真方法測算的數據,得出我國2010年和2015年獨生子女數量分別為1.45億人和1.76億人。嚴格的說,“同齡親屬陪伴關系缺失”現象早在80~90后群體中就存在了,但是當時計劃生育執行尚不嚴格,社區鄰里關系遠比今天緊密,從而帶來了一些替代性的陪伴關系。所以,95~10后成長中的孤獨感,遠比80~90后更加深刻。



    00后的現實交友受到限制,催生強烈的虛擬交友需求。2019年,00后群體的年齡介于10~19歲之間,大部分位于小學高年級、中學階段,只有極少數進入了大學低年級。雖然教育改革已經持續很久,我國中學生仍面臨著較強的升學壓力。從2017年高考錄取數據可以看出:全國高考報考人數有920萬,一本錄取率僅為12.4%,211錄取率僅為5.0%。城市中產階級家長普遍對孩子成績抱有巨大的焦慮感,給孩子施加壓力,從而嚴重影響了00后群體的社交自由。從居住環境看,00后要么與父母同住,要么住校,確實也沒有多少自由分配的時間和空間。


    在學校里,00后也面臨著同齡人的攀比壓力,同學競爭關系一代比一代激烈,往往無法與同齡人推心置腹地進行深度社交娛樂活動。結果,互聯網上的虛擬社交活動成為了00后群體不可或缺的“減壓閥”。尤其是基于興趣的垂直社交、陌生人社交,不會摻雜現實利益,暴露給家長的風險不大,成為了讓00后顧慮較少的社交形式。


    95后在“宅文化”、應試壓力解放下的虛擬社交娛樂需求也很強。2019年,95后群體的年齡介于20~24歲之間,位于大學、研究生或初涉職場的人生階段。高考升學壓力釋放,離家求學工作的95后處于“天高皇帝遠”的生活狀態,來自家庭的經濟資助又增強了他們的消費能力,可以在自己喜愛的領域投入更多財務資源,尤其是ACGN方面(Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說)。離家的95后在陌生環境下,往往很容易接受“宅文化”,對虛擬社交行為的接受度很高,甚至高于現實交友。對這一現象的最貼切表達,無過于2017年日本“御宅族”俳句大賽金句:“雖然我不富有,但在網絡世界里,有溫馨的家。”



    95后的人口遷徙,促進了互聯網社交娛樂的地域流通。中國高考升學的“蒲公英式”遷徙,是我國特有、持續多年的人口流動現象。高等教育資源的不均勻,使得全國18歲左右的年輕人大量向教育資源集中的地區遷移,例如一線城市,東部沿海城市,每年寒暑假又會進行一定規模的短期人口回流。這種持續、普遍的人口遷徙,促進了互聯網社交娛樂形式的地域流通,。這也是新事物在95后群體中更容易擴散的原因之一。例如,2017年底席卷全國的“抖音風暴”,就離不開大學生寒假返鄉的助推。


    虛擬陪伴:對“CP感”的鍥而不舍的追求


    “陪伴”是95后在互聯網上最重要的社交需求。根據我們針對95后群體的問卷調查,被訪者中有87%的人認為網上交友最重要的是陪伴;只有41%的人認為網上交友最重要的是興趣。為什么陪伴比興趣還重要?我們認為,“陪伴”是網上交友的出發點,絕大部分95后的網上社交都是為了緩解孤獨感;而“興趣”只是網上交友的“標簽匹配因素”,它的重要性只有在互相磨合的過程中才會體現出來。如果沒有陪伴,虛擬社交根本不會開始。



    95后到底需要什么樣的陪伴?答案是:“CP感”。所謂“CP”,就是英文Coupling的縮寫(一說為Character Paring的縮寫),意即“配對”。在觀看影視、動漫作品時,95后受眾習慣于在假想中撮合人物角色“在一起”,俗稱“組CP”,由此誕生了“CP感”(具備成為CP的潛力)一詞。根據我們的自有算法統計,2018年,95后觀眾發送的視頻彈幕之中,“CP感”一詞的出現頻率高達1~2%,堪稱熱門關鍵詞。CP的原始涵義僅指戀愛關系,但是近年來涵蓋范圍不斷擴大,包括了基友、搭檔甚至敵人等關系。


    CP本來是二次元同人圈子的小眾術語,但是隨著二次元文化的“主流化”,在B站等彈幕視頻社區的催熟之下,CP一詞已經蔓延到幾乎整個95后群體。只要兩個人(甚至多個人)的靈魂互相吸引、對彼此而言很重要,就可以說他們有“CP感”,旁人也會慫恿他們“組CP”。在這個過程中,硬性條件和現實關系都不重要,只有精神世界最重要。



    網上交友并不是為線下交友服務的,其本身具備獨立的社交意義。網上交友并不是發展成為現實好友的工具,尤其是對于95后而言,其獨立的社交意義更為突出,也就是網上交友最終發展為不以線下見面為目的。根據我們針對95后群體的問卷調查,80.6%的被訪者認為網上交友最終不是要見面,并且92.7%的被訪者根本就不想見面。換句話說,絕大部分的虛擬CP永遠停留在虛擬世界,永遠不會成為現實CP。


    95后群體的這種“柏拉圖式精神CP”傾向,與上一輩人形成了鮮明對比:對70后、80后、90后群體來說,在垂直社交、匿名社交應用上交友,一般是為了見面,甚至干脆是為了相親。結果,垂直社交應用往往淪為“加微信”之前的中轉站,所有的虛擬社交關系都遲早要轉化為現實社交關系。對于95后來說,以上思維定式是不可接受、不可想象的。



    有償陪伴市場:互聯網社交的“月之暗面”


    既然有虛擬陪伴需求,當然就會有商家去滿足這個需求。我們對移動App市場的監測數據顯示:自2017年以來,陪伴類App的MAU增長趨勢明顯,其中付費類的MAU占比一直在顯著上升。2018年12月,陪伴類App的MAU總數達4213萬,其中免費類的MAU為1667萬,付費類的MAU為2546萬。尤其從2018年下半年開始,大量的有償陪伴App出現,絕大多數出現在自發游戲規則的社群內,例如:語玩,以陌生語音交友的聊天室為賣點;比心,是“社交約玩”與“技能分享”相結合的游戲陪練App。但此類App并沒有形成頭部規模,我們估計總收入也不太高。所以,它們被主流媒體忽略了,成為了互聯網社交的“月之暗面”。



    有償陪伴有法律風險嗎?有,但是不大。在直播、婚戀、垂直社交等市場的早期階段,都出現過軟色情等違法活動,引發了監管部門的反復整頓。我們認為,有償陪伴市場肯定會有一些法律風險,但是越是面向95后群體,風險就越低——上文提到,絕大部分95后的虛擬社交根本就不是以見面為目的,沒有摻雜現實因素,當然就不太可能有違法現象。95后用戶付費讓“小姐姐”遠程陪自己玩游戲,需要的僅僅是那種陪伴的感覺,并無進一步的非分之想。上一輩人可能很難理解這種想法。


    陪伴社交與“人設社交”是息息相關的。很多陪伴類App的主要功能就包括了語C、Pia戲,語音連麥類社交是其中一個較大的細分品類。在尋找虛擬陪伴時,95后用戶會將“人設”置于重要地位:既然本來就不求見面、不求現實發展,那么精神人設就成為了“CP感”的主要來源之一。以游戲陪練App“比心”為例,從一開始的單純基于游戲品類(《王者榮耀》《絕地求生》等)進行推薦,發展到包括多種興趣、狀態、心理咨詢的陪伴社區,還推出了“聲鑒報告”“聲音速配”等特色功能。從這些陪伴類App中能否出現幾個大型頭部App?我們拭目以待。


    有償陪伴的市場空間還未完全釋放,未來可以參考其他領域。隨著95后~05后的不斷成長,需要虛擬陪伴的人群規模會不斷擴大,消費能力也會日益提高。現在,互聯網巨頭幾乎尚未涉足這一領域;假以時日,這一領域的上限可能會遠超人們預期。二十年前,誰能想象游戲能成為2000億收入的產業?十五年前,誰能想象網絡視頻付費會員能夠逼近3億人?95后已經證明了自己文化內容產品消費能力,今后他們還會撐起“陪伴經濟”。



    陪伴經濟的市場空間到底有多大?我們認為,網絡直播是一個較好的可比額。根據艾媒咨詢的估算,2017年中國網絡直播市場規模達到398億人民幣,2018年可能達到460億。在我們看來,陪伴經濟的發展水平相當于直播行業5~10年前的水平;2025年左右,陪伴經濟的市場規模有可能達到現在直播的市場規模,即400~500億左右。


    95后的封閉文化圈:為什么你無法理解現在的孩子?


    不同通訊工具選擇、獨特語言體系,加固群體的封閉化


    為什么你越來越不能理解95后的心態?因為他們自主選擇了封閉。所謂身份認同,即自己歸屬于哪個群體的認知,分為“你和哪些人有共同之處”和“你的與眾不同之處”兩層含義。在身份認同的過程中,一個人會找到自己所屬的群體,在這里獲得歸屬感,同時對外彰顯個性。換句話說,身份認同是一個劃分“自己人”和“外人”的過程。問題在于,一個過于開放的群體,是無助于群體成員建立身份認同的。試想想:如果你的母校任何人都能隨便考進去,你還會以母校為榮嗎?所以,95后群體一直在有意強化自己文化圈的“封閉性”,主動劃出了一條“代溝”。


    95后對于互聯網社交工具的選擇直接體現了群體的封閉意識。微信和QQ是目前國內兩大即時通訊工具。根據國金研究創新中心的監測數據,2018年12月,微信與QQ分列全部移動App MAU的第一位和第二位,MAU分別為10.69億和6.64億。我們的統計數據還顯示:95后日均使用微信的時間與全體用戶相差無幾,日均使用QQ的時間則比全體用戶高了2倍多,達到了84分鐘!此外,95后用戶日均打開QQ 13.18次,打開微信只有6.98次。無論從哪個角度看,95后對QQ的依賴度都遠高于微信;在他們心目中,微信是“爺爺奶奶叔叔阿姨”的玩意。




    為什么95后更喜歡使用QQ?首先,微信上的成年人太多,父母、老師都在,發一條朋友圈都能引發長輩的無數嘮叨,而QQ就沒有這些“煩心事”。其次,微信的設計傾向于極簡主義、毫不花哨,QQ則有QQ秀、QQ空間、QQ看點、興趣部落等趣味玩法,表情和視頻功能也遠比微信發達,深受年輕人喜愛。近年來,騰訊QQ團隊有意迎合年輕用戶,營造QQ的年輕化品牌形象,使得這種趨勢愈演愈烈。


    95后獨特語言體系的形成,進一步加深了溝通的壁壘。除了獨特的通訊工具,95后群體的封閉感意識還通過獨特的語言體系實現——特有風格表情包和語言縮寫體系。根據騰訊發布的《2018微信數據報告》,00后和90后偏愛“捂臉”和“破涕為笑”兩個表情,在微信應用場景下,往往表達一種“尷尬無奈又不失禮貌”的態度,這也是他們與上一個年齡段人群社交時的常態。那么95后圈內怎樣進行交流呢?表情包互懟啊!這一交流方式也稱呼為“斗圖”,這是QQ聊天的強項。不屬于95后群體的人很難正確理解使用表情包的應用場景,這加劇了95后文化圈的封閉感。



    獨特的語言縮寫體系下,“暗語”交流深化了95后文化圈的封閉性。語言縮寫體系,可以看作“暗語”或是“黑話”的一種,可以迅速達到篩選同圈人、建立身份認同的作用。例如,95后~00后常用的語言縮寫,通常以拼音或外語摻雜縮寫為主,使用的理由是方便快速打字并且不在圈內就難以理解,也方便表達一些不想讓圈外人知道的隱秘想法,這和90后的“非主流火星文”有異曲同工之效。可以看到,95后~00后的語言縮寫,許多都與QQ有關;上一輩人就算看得懂,如果不用QQ,也沒有意義。



    互聯網產品緊抓95后封閉文化圈的認同需求,設定核心圈壁壘。會員資格的認證機制通過答題形式更易被圈內文化認可,起到篩選作用,例如B站(嗶哩嗶哩)和虎撲社區。B站正式會員相較普通會員在彈幕、評論以及投稿方面享有特權,正式會員可以通過邀請碼和答題兩種形式,其中答題需要在2小時內達到及格水平,題型設計包括主要涉及彈幕評論禮儀的社區規范題以及從游戲、影視、科技、動畫、藝術、流行前線和鬼畜分區選擇3至8個科目進行自選區答題。會員轉正答題機制其實重要的意義在于維護社區的純凈和調性,給予核心圈內用戶更好的體驗,這也是為什么B站對于二次元用戶很難代替的原因。而2018年虎撲JRs在虎撲步行街論壇對戰《中國新說唱》導師吳亦凡的粉絲時,真可謂“以一當千”,絲毫不落下風。虎撲與吳亦凡粉絲的大規模互撕,既是捍衛“信仰”的過程,也是封閉文化圈差異摩擦的體現。



    封閉文化圈為電商導流提供溫床,基于圈子的營銷更為奏效。信任的基礎,其實來源于違約的成本。而廣告這一營銷形式本身,其實就是一個“賣信任”的活動。消費者基于對于其所處封閉文化圈內人設的信任,更像是一種口碑營銷。封閉文化圈里的KOL(關鍵意見領袖),因其人設、顏值、才藝等特長積累了一定的粉絲基礎,他所做的每一個廣告,消費的就是粉絲群的信任;如果產品出現問題,失去粉絲的違約成本相對較高,所以KOL不會過分消費粉絲,粉絲也更愿意買賬。


    網紅推廣雖仍奏效,但是未來廣告形式需要更深入更精準。無論是微博、小紅書上的網紅推廣,還是抖音、快手上的網紅短視頻廣告,本質都是“精準營銷”。一開始,網紅“精準營銷”帶有一些新鮮感,消費者的警戒心較低,廣告效果也比較好。現在,網紅的商業變現已經十分成熟了,消費者也在成長,對于網紅的警戒心加強,無疑將影響廣告效果。在這種情況下,廣告主需要進一步精耕細作,尋找細分市場。不久以后,語C、Pia戲、PARO圈子可能都會成為網紅推廣的主戰場。


    特定圈子的文化氛圍增強信任感,KOL引導購物變現效果佳。像B站這樣本身已形成文化社區的平臺的“精準營銷”潛力還未完全釋放。用戶對于B站、虎撲等垂直興趣社區,有著不同于其他內容分發平臺的信任感。95后~05后群體的消費潛力肯定會從有更深文化氛圍、更濃厚調性的平臺爆發,這部分流量對于人設的深厚情感,或會移情至特定的消費品上。2019年2月,阿里通過淘寶中國入股B站約8%。比較直觀導流的消費行業有化妝品行業,B站分設的美妝區里的不少百萬級UP主通過化妝品愛用品分享、COS仿妝的形式具備圈內話語權。美食圈的UP主也有試吃分享、開箱分享等形式對食品飲料行業有溢出效應。目前,已經有一批B站UP主入駐淘寶,雙方將來在內容和商業化方面的合作值得期待。



    封閉文化圈的形成,外在表現為不同的規則設定


    以興趣愛好為分類的不同封閉文化圈內,95后自設規則來保護圈內“信仰”的同一性。95后不僅依靠無意識的自發行為來形成封閉感,他們還會進行完全區別于傳統社交行為的活動,以與特定的游戲、網劇、動漫等相結合為主的形式,使得社交行為衍生出各類特定的游戲規則。其中,較為鮮明的是特定社交群內的活動,例如上文提到的語C和Pia戲;以及游戲內的社交行為,例如“吃雞”(《絕地求生》)雙開多開、“農藥”(《王者榮耀》)互黑、《第五人格》角色扮演等。


    新社交形式如語C這類玩法,95后群體自設了較為嚴格的規則。在深入“混戲圈”(以寫戲為主的語C玩法)過程中,進入群內(QQ群為主)門檻一般需要群主的審核或群內公投。同人圈還需要搶皮(搶角色),審核時可以通過發原有記錄(適合已在戲圈混跡較久的“老人”)、對戲(2v3,或者3v4,300+)、自戲、問答(“純對話練氣”)、自述(第一視角敘述)。搶皮包括鏡面(同人物對話)“真假美猴王”、同梗(同一個梗主題開戲,公投)、發原有記錄。這個過程簡直就是一場苛刻的考試。



    社交自設規則行為同樣衍生至游戲內玩法,文化圈的封閉性加深用戶粘性。 “吃雞”(《絕地求生》)、《王者榮耀》以及《第五人格》熟人組隊玩游戲,不僅對游戲的勝利助力,還為熟人關系或是玩伴關系加深推波助瀾,并且“開黑”游戲形式對于游戲樂趣性增加有著關鍵作用。而在《第五人格》這類不平衡性較為明顯的游戲,因其是一個監管者對戰多個求生者(1v4),求生者需要配合逃脫,“開黑”對于靠譜的隊友的選擇很重要。根據我們針對95后的調研數據,被訪者中有88.5%的人認為游戲最重要的是“互黑”,而僅有22.2%和33.3%的人認為“可玩性”和“戰績結果”是最重要的。



    可想而知,最近在歐美紅透半邊天的Apex Legends(MOBA + 吃雞玩法),在引進中國之后,必將成為下一個爆款;我們預計,它的熱度很可能超過2018年的“吃雞”。因為,“吃雞”以單人競技模式為主打,小組模式的配合度往往也不高,對年輕玩家的“互黑”“開車”需求的滿足程度有限。而Apex Legends則專注于小組配合模式,就像2016年紅極一時的《守望先鋒》,并在此基礎上吸收了“吃雞”游戲的精髓。至少在中國95后玩家群體中,Apex Legends有望取得極高的熱度。


    投資建議


    長江后浪推前浪,主流媒體和投資者眼中的“年輕人”,實際上往往已經成為“中年人”。真正的年輕人不僅活躍于微信、微博、抖音、B站等“主流應用”,也活躍于語C、Pia戲、同人、陪練、陪聊等“非主流圈子”。過不了幾年,95~00后就將成為互聯網娛樂消費的中堅力量,更年輕的05-10后也將初具消費能力。所以,“非主流”成為“主流”只是時間問題。互聯網和娛樂內容公司的任務,是認識、預判、滿足下一代消費者的需求;投資者的任務,則是尋找能夠完成以上任務的公司。


    騰訊控股


    騰訊旗下的微信和QQ兩大產品,占我國處理人際關系互聯網產品的絕對份額,不論是微信的全年齡層覆蓋,還是QQ主要針對年輕人的入口優勢,在如今格局或是后續發展中對于用戶習慣的把握還是占優的。而且,未來互聯網新社交的影子很多也在微信內或是QQ內可見,如本文提到的語C。在未來,年輕新勢力如若爆發,騰訊所面臨的是找準新的軌道以應對。新推出的微信7.0也在一定程度上預示了騰訊在用戶行為習慣變化的進程中一直在密切關注和伴隨。


    網易


    網易在二次元具有一定成就。有RPG游戲如《夢幻西游》和《陰陽師》的爆紅,也有《第五人格》的叫好。2019年,《夢話西游3D》,引進日本知名手游《幻獸契約》和《密特拉之星》都值得期待。而網易云音樂為構建年輕人社區生態的種種努力,也對于音樂向社交的衍生交出一份答卷。此外,網易云音樂的社區氛圍也對95后有獨特的吸引力。


    騰訊音樂


    騰訊音樂不是一個單純的“數字音樂平臺”,而是基于音樂的社交娛樂平臺。它與95后群體有千絲萬縷的聯系:首先,騰訊旗下各音樂應用都從QQ獲得了大批95~05后用戶;其次,音樂直播、連麥、K歌等社交形式受到很多95后的歡迎;再次,《創造101》《明日之子》等年輕人喜聞樂見的選秀節目,出道的選手都會在這里發布專輯、舉行活動。騰訊音樂正在不斷加強與“QQ系”社交的聯系,挖掘95后的娛樂消費潛力。


    嗶哩嗶哩


    B站作為二次元集聚地,除引進日本的二次元作品(動漫),國漫IP的崛起也是不容小視的力量。內容供給的人設需求會為B站持續供血。從變現角度來看,游戲儲備豐富,目前17款手游正在預約,憑借其自帶流量且社區屬性深厚的優勢,游戲業務幾乎無需買量,且在二次元游戲上用戶原生性優勢也較為明顯。隨著阿里入股B站,電商變現渠道也在逐步打開,基于圈子文化的KOL導流具備潛力。


    閱文集團


    閱文集團在網絡文學行業占有重要一席。年輕化是內容消費的趨勢,95后在網絡文學的作者和讀者層面都是正在崛起的力量。而在未來互聯網社交新階段進程中,網絡文學的多樣性和新生活力給予人設更深的定義和模板作用。舉個例子:目前語C圈和Pia戲圈最火爆的設定,大量來自起點、晉江等“閱文系”網文平臺。依靠其內容原生的粉絲熱度,閱文集團在網絡文學、版權售賣以及影視劇改編方面皆具備發展潛力空間。2019年是新麗傳媒與閱文集團原有網絡文學的協同效應初顯的第一年,網絡文學與網劇的產業打通將在內容變現端為閱文集團注入新鮮活力。


    風險提示


    數據準確性差異。本文中有關MAU和DAU以及彈幕關鍵詞的數據來自國金證券研究創新中心自有技術檢測,因統計方法和口徑差異,數據不排除與官方數據存有出入。針對95后的網絡行為習慣,如人設、游戲中關鍵因素等數據基于自有調研問卷,因調研方法為抽樣調查,推及我國95后全部樣本數據可能有差異。我們力求在已有技術層面上較為客觀公允地進行數據分析。


    政策監管風險。在分析互聯網與傳媒行業時,政策監管風險的考量必不可少。不論是對于內容的監管,還是游戲版號的審批皆不離政策的出臺和落實。如果互聯網與傳媒行業監管環境趨嚴,行業內公司或將面臨政策監管風險。


    技術變革可能引起的替代風險。技術改革的日新月異推動互聯網行業的發展,然而重大的技術變革同樣會引發現有產品被替代的風險,尤其是規模量級較小的垂直類產品所面臨的替代風險更高。


    用戶行為和習慣或發生重大變化。不同年齡層以及不同地域間用戶會隨著周邊環境的改變成長變化,其習慣和行為也會隨之改變。互聯網產品緊隨需求要求互聯網行業內公司在用戶行為和習慣變遷時不要落后。如果未及時捕捉用戶行為和習慣變化,行業內公司或失去優勢地位。


    游戲產品成功具有不確定性。游戲產品成功率不是100%,產品風險不可避免。即使產品成功,游戲公司也或許會面臨發行推廣成本過高而引起的虧損風險。



    本文來自微信公眾號:互聯網與傳媒娛樂怪盜團(ID:TMTphantom),作者:怪盜團團長裴培,原文標題為《人設與陪伴經濟學:如何排解95后無處不在的孤獨和焦慮》

    *文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
    本文由 互聯網與娛樂怪盜團? 授權 虎嗅網 發表,并經虎嗅網編輯。轉載此文請于文首標明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并請附上出處(虎嗅網)及本頁鏈接。原文鏈接:http://www.kzcl.tw/article/286148.html
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